¿Cuál es el secreto de Tesla? No son solo los supercargadores

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Publicado originalmente el Anexo EV.
por Charles Morris

El nivel de logro de Tesla en poco tiempo es notable: la compañía solo ha existido durante 17 años y, sin embargo, se ha convertido en el fabricante de automóviles más valioso del mundo. Sin embargo, otra cosa que parece notable es que, después de 17 años de discutir y analizar todo lo que hace la empresa en detalle, muchas personas, incluidas personas extremadamente bien informadas en los campos de la automoción y la tecnología, todavía no pueden comprender las razones ese éxito.

¿Es el récord mundial 0-60 veces? ¿Las celebridades de primer nivel que llevan a Teslas a las fiestas más exclusivas de Hollywood y Silicon Valley? ¿Son las actualizaciones por aire? ¿Piloto automático, modo perro o modo pedo?

Todas estas cosas son factores que contribuyen: la compañía tiene un paquete inmejorable de puntos de venta para sacar a la luz. David Havasi, uno de los pioneros de las operaciones de ventas de Tesla, me explicó que su estrategia de ventas se basaba en lo que llamó el enfoque superlativo. “Descubres lo que valora la persona, luego le muestras cómo Tesla cumple con esa propuesta de valor de una manera que no [other] producto podría cumplirlo. ¿Valoran la eficiencia? Esta cosa duplica la eficiencia del Toyota Prius. ¿Valoran el rendimiento? Es el vehículo de producción más rápido jamás fabricado. ¿Valoran la seguridad? La probabilidad más baja de lesiones a los ocupantes. ¿Almacenamiento? Casi el doble del almacenamiento de otros coches de su clase. Una y otra y otra vez.”

Vender contra Tesla sería una colina difícil de escalar (pocos vendedores de otras marcas de vehículos eléctricos lo intentan, pero ese es un tema para otro artículo). Sin embargo, ninguno de estos superlativos puede explicar el éxito del fabricante de automóviles de California.

Muchos en los medios citan la red Supercharger como salsa secreta de Tesla. Es cierto que la red Supercharger fue un cierre de trato crítico en los primeros días, cuando la ansiedad por el alcance aumentó, y que sigue siendo una ventaja competitiva sustancial para Tesla. Pero la idea de que otros fabricantes de automóviles no hayan estado vendiendo vehículos eléctricos porque no construyeron Supercargadores, o que podrían duplicar el éxito de Tesla implementando sus propias redes de carga rápida, es una tontería.

Un estudio reciente por profesores de administración de la Universidad de California, Davis y Dartmouth College, avanza esta escuela de pensamiento determinista de la infraestructura. “Los vehículos eléctricos no pueden tener éxito sin desarrollar una red nacional de redes de carga rápida en paralelo con los automóviles”, escriben los autores de El negocio de los vehículos eléctricos: una perspectiva de plataforma. “Los modelos comerciales actuales de vehículos eléctricos están condenados a menos que los fabricantes que han apostado su futuro por ellos, como General Motors y VW, inviertan o coordinen en una sólida red de supercargadores”.

Dejando de lado la exageración de que GM y VW han “apostado su futuro” en los vehículos eléctricos (“cubrieron sus apuestas” sería más preciso), la implicación de que los fabricantes de automóviles heredados solo necesitan agregar carga de alta velocidad a la combinación para alcanzar a Tesla es un dudoso. No hay duda de que Big Auto necesita invertir más en infraestructura de carga, pero eso es solo una parte del panorama.

Como señalan correctamente el profesor Hemant Bhargava y sus coautores, aproximadamente el 90% de los vehículos eléctricos vendidos en los EE. UU. Hasta la fecha han sido Teslas. Pero la razón principal por la que las marcas heredadas no han vendido muchos de sus vehículos eléctricos es que no los han comercializado. Como hemos explicado en este espacio muchas veces, la capacidad está ahí, pero falta la motivación. He conducido la mayoría de los vehículos eléctricos disponibles en el mercado estadounidense, y casi todos han sido un buen automóvil. Sin embargo, ninguno ha sido apoyado por nada parecido al tipo de recursos de marketing que los fabricantes dedican a sus camionetas y SUV que consumen mucha gasolina y hacen girar dinero. Incluso ahora, las marcas heredadas más cargadas están planeando básicamente una transición lenta y gradual a los vehículos eléctricos. A pesar de lo que pueda leer en los principales medios de comunicación, GM no ha anunciado que se volverá completamente eléctrico para 2035 – Dijo que “aspira” a convertir sus vehículos ligeros – no camiones, claro – a propulsión eléctrica para entonces.

Los investigadores de UC Davis / Dartmouth tienen razón en el dinero en una cosa. “Tesla ha jugado al juego de plataformas. Otros fabricantes de automóviles todavía están jugando un juego de productos ”, dijo el profesor Bhargava. Compara los vehículos eléctricos con otros productos basados ​​en plataformas, como los teléfonos inteligentes, que dependen de un ecosistema de otros productos y servicios, incluidas las redes de datos móviles y las aplicaciones de terceros.

Tesla ha adoptado un enfoque de plataforma o “pila completa” desde el principio, y la red Supercharging es parte de eso, pero hay mucho más en esta estrategia. Actualizaciones de OTA, piloto automático, almacenamiento de baterías estacionarias, paneles solares, venta y servicio de vehículos directos al consumidor, integración vertical: todas estas cosas se combinan para brindar una experiencia general al cliente y a cualquier fabricante de automóviles que aspire a ofrecer algo como lo que Tesla ofrece tendrá que hacer mucho más que invertir en algunas estaciones de carga rápida (aunque ese sería un buen primer paso).

Si está buscando una razón que lo abarque todo y que explique el dominio de Tesla, será mejor que observe la identidad básica de la empresa. Tesla solo vende vehículos eléctricos y su misión es hacer que todos conduzcan eléctricos, incluso las personas que no compran Teslas. No tienen productos heredados para cuidar, o activos varados en tecnología ICE para intentar rescatar. Los fabricantes de automóviles de la vieja escuela pueden poner un cargador rápido en cada esquina, pero hasta que pongan sus vehículos eléctricos en el centro de sus esfuerzos de marketing y se comprometan a retirar sus quemadores de dinosaurios un poco antes de 15 años a partir de ahora, continuarán haciéndolo. ser también rans en la carrera de movilidad eléctrica.

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